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    • 传:电商导购
    • 2016:缘起蘑菇街
    • 2016-2017:淘宝京东先入局
    • 2018:抖音、快手添柴加火

    常听人说,电商直播不就是电视购物吗?

    从本质上说,它们确实是一回事,都是导购嘛。最初的电商直播,也正是诞生于电商导购平台

    但是我们看到,如今罗永浩、梁建章、董明珠、郭广昌、李彦宏……各路大佬都亲自下场搞直播。电商直播和电视购物还是有点不一样。

    今天智叔就来和大家聊一下电商直播的前世今生。

    前传:电商导购

    2013 年,马云面临一个抉择。

    当时中国最火的两个电商导购网站“蘑菇街”和“美丽说”,已经占据了淘宝10%的订单来源,一年就从淘宝手中拿走了 6 个亿的佣金。

    卧榻之侧岂容他人酣眠,马云很快了一个决定:不能再继续扶持返利网站壮大。

    这一举动,被外界解读为“阿里挥泪斩导购”。

    很多人不清楚这其中的厉害。早期的淘宝,虽然商品数目堪称海量,但是由于质量良莠不齐,消费者的购物效率并不高。

    基于这样的背景,第三方导购平台迅速崛起。

    国内主要电商导购平台兴起时间

    双方经历过一段蜜月期后,当导购平台威胁到电商平台的利益,蘑菇街们的日子也就到头了。

    随后,蘑菇街和美丽说不得不转型——依靠多年积累的流量,走上了自建电商之路。

    面对淘宝京东这样的巨头,蘑菇街和美丽说的电商之路自然不好走。 2016 年 1 月,双方终于走向合并。

    为了在夹缝中求生存,蘑菇街始孕育电商直播。

    2016:缘起蘑菇街

    在创始人陈琪眼里,转型是蘑菇街的常态。

    在成为电商导购平台之前,蘑菇街最初是一个电商搜索工具,而后转型成为消费社区。脱离淘宝之后,蘑菇街开始转型为时尚买手,发力女性垂直电商。

    一旦明确专注于为女性消费者服务,蘑菇街可以尝试的玩法就很多了。陈琪看中了直播。

    2016 年被公认为直播元年,那一年,国内接连涌现出了 300 多家网络直播平台,直播用户数也快速增长。

    当绝大多数玩家都专注于游戏直播、娱乐直播的时候,蘑菇街第一个吃螃蟹,把直播引入了电商带货。

    2016 年 3 月,蘑菇街直播功能上线。

    由此,蘑菇街逐渐成为了一个“直播+内容+电商”平台。

    如今蘑菇街主要分商城和直播两个栏目

    根据最新财报数据显示,在蘑菇街的整体交易额中,直播务贡献的占比已经接近40%。

    2016-2017:淘宝京东先后入局

    在蘑菇街开通直播功能 2 个月后,淘宝直播正式上线。

    随后的2016、 2017 年,是电商直播飞速发展的两年。彼时的市场上,绝大多数人都还没把电商直播当回事,但是薇娅赶上了好时候。

    出身于“服装世家”的薇娅,最初一心想往娱乐圈发展,当模特、拍广告、做主持人,副业才是开服装店。

    但是娱乐圈不好混, 2011 年,薇娅果断转战淘宝。那时候的她绝对想不到,几年之后,娱乐圈最当红的明星也会和她站在同一个舞台上。

    薇娅与吴亦凡

    2016 年 5 月,淘宝开通直播功能的第一个月,薇娅上线了。

    第一场直播,只有 200 个观众,但是四个月后,薇娅用一场直播引导了 1 个亿的成交额。

    当月,京东直播功能上线。

    随后,淘宝京东接连发布直播达人扶持计划,投入资源以 10 亿计。作为淘宝直播一姐,薇娅也早在 2017 年就拿到了 2500 万的年佣金。

    如今淘宝能在电商直播领域后来者居上,当然是有原因的。

    相比于蘑菇街,淘宝有体量,相比于京东,淘宝更加面向女性消费者,受众对直播带货的接受度更好。

    但是在中国的互联网市场,最不缺的就是搅局者。很快,新玩家就下场了。

    2018:抖音、快手添柴加火

    与电商平台不同,抖音和快手是另一套玩法。

    作为短视频平台,抖音和快手流量可观,主播众多,缺的主要是货。

    2018 年,短视频平台兴起一股卖大虾、卖玉石的热潮,主播依靠原本的内容和粉丝积累,一时间卖得热火朝天。

    有消费者爆料,烤虾是三无产品,外形口感与宣传天差地别

    但是由于缺乏品质监管,消费者售后没有保障,这对于平台来说,绝不是长久之计。

    同时,有蘑菇街们的前车之鉴,快手抖音也不可能再为他人做嫁衣。

    于是, 2018 年 6 月,快手牵手有赞,发布了“短视频电商导购”解决方案。主播可以在快手开店,全部交易在快手平台完成。

    随后,基于快手独特的家族文化,辛巴、散打等家族进行大规模PK,而带货能力在某种程度上决定了家族的平台影响力,快手的带货直播由此起飞。

    到 2019 年,辛巴家族横扫快手带货达人榜单前 5 名,快手也就有了能破圈的带货一哥。

    抖音虽然与快手一样拥有无数主播,但在“货”方面终究比快手慢了一步。

    当抖音红人李佳琦出走淘宝,淘宝集齐了全网直播带货一哥一姐,阿里成为最大赢家。抖音就要等到 2020 年斥资 6000 万签约罗永浩,才算扳回一局。

    2019-2020:电商直播全面开花

    “OMG,买它”入选 2019 年最火流行语,李佳琦当之无愧。

    这注定是一个要写进电商直播行业历史的最具代表性的词组。

    正是由于这极具煽动性的洗脑神句,电商直播才正式出圈,在 2019 年彻底火了。

    2020 年,新冠疫情火上浇油。在全国上下闭门不出的情况下,电商直播成为各行业的救命稻草。

    于是,线下商场、实体书店的柜姐、店员统统变身成为电商主播,企业老板亲自下场带货,明星、县长、市长们也走进了直播间。

    电商直播由此百花齐放。

    在行业幕后,超过 20 亿的资金投入了将近 40 多家电商直播企业,有实力的网红孵化机构已经上市敲钟。

    在北京、上海、广州、杭州等地,电商直播基地已经初具雏形。

    在直播形式上,主播们走出直播间,正在走进供应链最上游的工厂和原产地。

    越来越多的人涌入电商直播行业,希望从中淘金。

    有数据预测, 2020 年中国电商直播的交易额将突破 6000 亿,在电商市场的渗透率达到5.5%左右。

    很显然,这个行业还有机会。

    但是,无论对于老玩家还是行业小白来说,如何在千军万马中取胜才是难点。

    一些可以参考的思路是,5G时代即将来临,农村电商市场广大,同时,中国制造、工厂白牌,以及整合产业链上下游资源当中,始终都有机会。

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