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    • 直播是图文和笔记的延伸
    • 不为带货的直播却是有效的变现渠道
    • 国际大牌和国产新品牌的机会

    【亿邦动力讯】“不做全网低价”“带货是结果不是目的”……面对各平台在电商直播赛道中“撕杀”,一直被期待着更多电商布局的小红书也姗姗来迟,于今年正式推出直播功能,但却强调自己“是社区不是电商平台”,“做直播也不是为了带货”。

    3 月 26 日,LV在小红书进行新一季新品的商业化直播首秀可谓是小红书直播打响的第一枪,紧随其后,Lanvin、Givenchy、Tiffany等奢侈品牌相继亮相小红书直播间。此后,直播卖车、探店直播也成为小红书直播的特色。

    从各种“标签”来看,它似乎要走一条不同于其他平台的路线。

    小红书 (1)

    直播是图文和笔记的延伸

    “小红书的直播是和生活方式相关的社区逻辑,平台定位始终不变。”小红书方面告诉亿邦动力,“社区的核心是人,我们最在意的就是社区里‘人’的感受,这是我们做很多事情的衡量标准,直播也是如此,用户对直播这种内容互动形式有需求,对直播带货这种影响力变现手段有需求,我们就去做了,本质上是一个服务创的社区型产品。”

    据悉,小红书直播从 2019 年 12 月开始内测,分为两种形式——互动直播和电商直播,目前互动直播比例占九成。用官方的话说,直播的应用和普及让小红书的“消费体验在线化”互动性更强、即时性更强。比如,小红书的“探店笔记”在五一前有了“直播云探店”这种形式的延伸。

    今年 4 月 25 日,近 30 位小红书博主在BFC、TX淮海、K11 上海,以及武汉、广州、沈阳的K11 进行了全天的接力探店直播,通过“云逛街”的形式为网友种草线下潮流店铺,直播互动率最高达44%。小红书数据显示, 4 月份,小红书上“探店”关键词的单日搜索量相比 2 月份上涨440%,线下消费回温明显。

    以“种草社区”闻名的小红书,在用户体验方面强调的顺序是:用户先通过他人的分享,对护肤品、旅行目的地等实体、虚拟商品的消费体验产生一定的认知,基于基础认知再去消费。也就是说,用户在小红书种草后,想要获得满足感,必须回到现实生活中去体验,消费链条才完整。

    “直播探店给对于线下服务、消费感兴趣的用户更实时、直观的感受,同时还有博主进行‘导览’,可以更细致的了解店铺特色和商品卖点。在店铺选择上,会优先选择在小红书站内有热度、有人气的商圈和店铺。”小红书方面表示。

    不为带货的直播却是有效的变现渠道

    全民直播时代,直播带货往往与低价、促销等价格导向的关键词联系在一起,植根于分享属性社区的直播,小红书行得通吗?

    对此,小红书方面向亿邦动力谈道:“在市场培育阶段,价格的确是最吸引用户的要素,但随着产业链的完善、用户和商家体量的增加以及需求的多元化,未来直播带货一定会在低价促销的逻辑之外,有更多的发挥空间,比如国货新品牌的孵化和成长、主播个人的品牌化、直播带货的内容化等。”

    据官方介绍,小红书直播发展速度超预期,现在参与直播的创以每个月200%的速度增长,大部分的创已经开始使用直播功能,通过直播和粉丝分享自己的生活。

    小红书直播具有一些独特点:第一,小红书的定位是生活方式分享社区,直播是基于社区逻辑赋能创与粉丝沟通的生态产品,做直播也是创在平台上产生的天然需求;第二,小红书直播更偏向于生活方式的分享,用官方的话说,它好比“创的客厅”,而非秀场类的舞台。

    “目前小红书直播的首要目标是有更多适合小红书直播的创出现并成长,形成有小红书特色的直播。”小红书方面表示。

    据了解,小红书对创设置了一定的直播门槛。小红书创中心要求,只有粉丝量超过5000、在过去 6 个月发布过 10 篇或以上自然阅读量超过 2000 的笔记且无违规行为的用户,才可以在App内申请创中心使用权限,而只有成为创才能申请开通直播权限。

    小红书方面告诉亿邦动力,对成长到一定阶段的创而言,可以充分利用直播这一深互动、高频交流的形式,加强与粉丝的粘性,提高个人影响力。“而小红书对消费决策具有较强的影响力,创直播带货大多是基于日常分享的笔记内容,所以直播带货是商业笔记之外的有效变现渠道。”

    国际大牌和国产新品牌的机会

    “在小红书社区中,我们看到完美日记、小仙炖、MaiaActive等新消费品牌在小红书社区里成长起来;,LV、LANVIN、华为、优衣库等品牌也在小红书上探索与消费者新互动方式。”小红书创始人瞿芳在近日与真格基金的对话中如是说道。

    亿邦动力了解到,自 3 月以来,LV、纪梵希等国际大品牌都在小红书开了直播。小红书方面称,从第一个吃螃蟹的LV,到花重力打造直播团队的Lanvin,再到送出新款手袋作为礼品的纪梵希,以及开设快闪店完成种草拔草闭环的Tiffany,平台对品牌合作的态度一直很开放。

    “小红书超过70%的用户是 90 后,且购买力强、消费意愿高,与奢侈品品牌在人群和调性上都有着很强的契合度。”在小红书看来,国际大牌争夺中国市场的关键在于找到匹配度更高的渠道,把握线上增量和转化年轻消费群体。据介绍,目前,已有数十个奢侈品品牌在小红书开设了账号。

    谈及未来直播中还有哪些品牌有机会时,瞿芳表示:“一个是目前国际品牌还占据绝对优势的品类,二是可能会诞生出国产新品牌的机会。”

    在小红书看来,年轻用户对于互动的消费需求起到了重构传播链路的作用。做品牌是需要时间积累的慢生意,而找到互动的锚点是让优秀品牌或者产品放大用户影响力的加速器。

    直播便是这些品牌在小红书平台上和用户互动的重要锚点。

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