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上美集团副总裁刘明:流量时代下,品牌如何保持新锐增长力

12月18日,由蝉大师和蝉妈妈联合主办的GMCA全球移动行业增长峰会(Global Marketing Cicada Awards,以下简称GMCA)暨第二届蝉鸣奖颁奖盛典在广州香格里拉酒店圆满落幕。上美集团副总裁刘明,在...

12月18日,由蝉大师和蝉妈妈联合主办的GMCA全球移动行业增长峰会(Global Marketing Cicada Awards,以下简称GMCA)暨第二届蝉鸣奖颁奖盛典在广州香格里拉酒店圆满落幕。上美集团副总裁刘明,在...
12月18日,由蝉大师和蝉妈妈联合主办的GMCA全球移动行业增长峰会(Global Marketing Cicada Awards,以下简称GMCA)暨第二届蝉鸣奖颁奖盛典在广州香格里拉酒店圆满落幕。上美集团副总裁刘明,在现场分享了《流量时代下,品牌如何保持新锐增长力》的干货,为我们讲解了直播电商时代,成熟企业如何找到第二增长曲线,焕发新锐增长的活力,受到了现场观众的欢迎。


本文根据刘明在现场的演讲整理,内容已经过作者审核,转载请联系。

演讲核心观点:

1、在艰难的2020年,如何保持高速增长,获得新锐增长力?我认为有关键的四点:新锐营销力、新锐产品力、数据驱动力、品牌影响力。

2、新锐营销力:在流量时代下,每个企业都值得把营销重新做一遍;

3、新锐产品力:爆品机会=技术/供应链创新×爆品品类×新流量;

4、数据驱动力:用数据化的思维作战,更科学、有效地推动业务板块前进;

5、品牌影响力:做品牌是个慢活,化妆品品牌不是以十年为周期,而是以百年为周期。

 

以下为分享实录:

大家好,我是上美集团副总裁刘明,很高兴今天在这里和大家进行交流分享。我发现我好像是今天唯一一个上台分享的品牌方代表,可能与其他嘉宾的视角不同,我将以美妆品牌的视角来做分享。

 

首先,给大家介绍一下上美集团,上美集团是一家18年的老牌企业,多品牌布局、全渠道销售、全媒体营销的规模化公司,零售额突破百亿,布局化妆品和母婴双赛道,旗下三大主力品牌韩束、一叶子、红色小象相信大家都不陌生。

 

很多人会说这么大的企业,今年一定很难,但实际上,我们今年的成绩还不错:十一月,韩束和一叶子天猫旗舰店销售额均破亿,韩束金刚侠面膜单品月销破2800w;一叶子在情人节期间信息流跑到前三,熬夜精华在4月成为天猫精华品类Top1;从2019年开始到现在,红色小象品牌就一直是天猫母婴化妆品品类的Top1,天猫旗舰店的第一季度和第二季度增长幅度分别达到97%和133%。

 

今年,我们到达了流量的关键赛点,尤其是在受到很多新锐品牌的夹击之下,很多成熟规模化的老品牌纷纷面临焕新和增长的困境,如何保持新锐增长力呢,我认为有关键的四点:新锐营销力、新锐产品力、数据驱动力、品牌影响力

 

大家都熟悉这样一句话,在新的消费升级下,每个传统的品牌都值得重新做一遍,不仅如此,我认为在流量时代下,每个品牌也都值得把营销重新做一遍。

 

品牌想要获取流量,就要去研究用户,Z世代是现在的消费主力军,在做营销之前,我们来看一下Z世代一天的触媒轨迹,去尝试代入他们的“触媒情绪”。ta们爱拍照、爱修图、爱刷微博、爱翻朋友圈、刷抖音,他们可以不逛商场,但一定要逛小红书,两个年轻人就有一个在b站。而我们的品牌营销就是要去到年轻人爱去的地方。

 

上美集团在2013年就有十亿级的投放,而面对新的营销环境,我们坚持品牌年轻化,坚持品效合一,坚持深度和广度并行,采取立体组合拳模型——大媒介投放+全域内容种草+信息流投放+直播+私域,形成“内容织网”,多形式、多维度、多触点,在任何一个可能和Z世代相遇的场,去和他们沟通,才有可能占据他们的心智。

我们先来看一下韩束金刚侠面膜的爆品营销案例:首先,借助大媒介投放,进行大曝光,打爆知名度。韩束今年投放了多部大剧,《安家》《三十而已》《清平乐》《平凡的荣耀》;我们还在上海虹桥机场T2航站楼进行了大屏广告投放,可触达近4000万人次。

 

位于上海虹桥机场T2出发层的韩束金刚侠面膜户外广告

 

其次,在种草方面我们尤为重视,每个月会拿出旗舰店销售额的2%进行全域种草,尤其是小红书和抖音的种草;在信息流投放上,2020年我们整个集团大概在抖音投了1.35亿。

 

在直播方面,仅金刚侠一个单品就8次入选李佳琦直播间,基本每场单品销售额都能卖到千万以上。


韩束金刚侠面膜多次被李佳琦力荐
 

最终,我们把用户沉淀到私域,通过社群营销,经营好每一个用户,提高ARPU值、复购率。再通过老带新进行裂变,盘活存量,拉动增量。尤其是疫情期间,集团私域最高单月做到3200万业绩。

 

从品牌投放到效果,到旗舰店成交,最终把用户落在私域社群,通过这样全链路的新营销,让用户对韩束金刚侠面膜从听过、看过、有多次认知,到产生兴趣,最终形成交易,产生复购,形成一个完整闭环。

 

第二个是一叶子《冰糖炖雪梨》品效销合一案例,同样颠覆了大剧投放的传统营销形式。根据对用户的洞察,一叶子的用户主要集中在18-25岁,他们爱尝鲜、仪式感、爱追星,所以我们签下了代言人“新男友”张新成;紧接着,我们冠名了大剧《冰糖炖雪梨》,并在抖音发起#熬完夜lu个脸#挑战赛。


一叶子×张新成抖音挑战赛,话题曝光量4.1亿
 

最终,我们将张新成送进雪梨的直播间,撬动雪梨战略年框合作,直播取得如下成绩:一叶子黄金面膜1秒售空,补货6次,销量达30w+盒,刷新雪梨直播间单款面膜销售记录,当晚突破1500W。

 

张新成空降雪梨直播间,共同带货一叶子黄金面膜
 

今年是直播电商爆发的元年,我们绕不开直播这个话题。

 

事实上,在今年3、4月份,上美就抓住了直播风口期,成为抖音、快手平台最先开启直播的美妆企业,直播份额一度排在美妆行业第一,我们的策略包括长期深耕天猫、抖音和快手三大直播阵营;深度绑定薇娅、李佳琦两大直播巨头;搭建超级直播矩阵,在淘内外布局优质达人,明星广覆盖等。

 

保持新锐增长力的第二点,就是产品力,我认为只有回归到产品力,才能够真正承接住流量。我们的三款产品在上线不到一年的时间就成为爆款,基于此,我们可以总结出一个公式:爆品机会=技术/供应链创新×爆品品类×新流量

 

新流量在上文已经详细叙述,而技术/供应链创新是什么?即科研软实力和供应链,科研是基石,供应链是护城河。在科研和供应链两端,上美集团在上海和日本建设了双科研中心和双供应链。上美科研目前已经拥百名专家团队,其中多人来自于宝洁、资生堂等大厂,上美迄今共获188项专利。

 

为什么选择在日本建科研中心和工厂,答案很简单,因为日本拥有全世界最挑剔的消费者和最严格的产品品控。

 

爆品的诞生不是偶然的,要在用户洞察和品类趋势洞察上下功夫。举个例子,我们之所开发韩束金刚侠面膜,是因为通过大数据分析发现,用户紧致抗老+补水保湿上有强烈痛点诉求,从面膜的市场容量和增长趋势来看,面膜将继续是增长强劲的机会品类。

 


流量时代对企业的大考,还有一个重要的科目——那就是数字化能力。只有实现数字化,才能持续不断获取流量,实现品牌的长期可持续性增长。用数据化的思维作战,能够更科学、有效地推动业务板块前进,业务端最高级的作战装备,是数据的可视化、自动化、智能化。

 

在今年,我们上线了数据中台,正式进入数字化3.0时代。数据中台可以更高效的帮助业务端做决策、更高频的链接用户——

 

首先,在洞察用户阶段,我们通过数据的方式为每个用户贴上地域、行为、喜好等不同标签,研究用户的购买习惯,搜索习惯,触媒习惯等等;

 

接着,以社交媒体、大剧、综艺、户外CBD大屏等维度整合营销资源,配合品牌推广节奏、爆品打造节奏、平台大促节奏等,由点及面的向用户打出海量曝光和内容组合拳,去触达用户,并转化购买行为

 

用户成交后,我们也会实时跟进服务体验,并追踪他们的使用情况、二次购买、社交种草行为、自主传播等等。

 

基于这样数字化的工具手段,无论营销环境如何变化,我们都可以紧跟用户,调整作战思路和方法,把品牌做得长久。

  

前边我分享了流量时代下的营销、产品、数字化能力,新锐流量的获取和增长关系,最终的落脚点是品牌。最后想分享给大家三句话:

 

流量≠品牌形象,明星粉丝≠品牌粉丝,知名度≠好感度;

品牌才是流量的最大入口,建立品牌壁垒是增长的核心;

做品牌是个慢活,化妆品品牌不是以十年为周期,而是以百年为周期。

 

 

坚持品牌的长期主义,让越来越多的用户喜欢你的品牌,喜欢你的产品。让品牌成为你最大的流量入口,保持持续的增长!以上就是我今天的分享,谢谢!



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