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2021年电商的新变革——抖音直播

注意:本人每年都会写一篇帖子,目的是利用费曼学习法将一年的经验进行系统总结。同时利用帖子与各位交流本人的思维盲点,加深对
电商的理解。因此这不是一篇基础普及的帖子,内容中不会对太多很重要的基础过分的解读,部分重要的非核心内容,会一笔带过。敬请谅解。

一年一篇文章,2020年本来要写,工作比较忙,一拖再拖,直到2021年1月。

19年回小县城重新找的运营工作,2年时间将工作从破千万做到了破亿,平时比较忙,小地方招专业人才也比较难。

首先:关于淘宝和天猫

17年我就一直提出,淘宝所有的操作,都是在将流量碎片化、细分化、精准化、社交化。这几年玩法上没有什么本质变化,只是不同渠道流量占比的变化,让很多新手觉得淘系更难做,流量更难获取了。那时候我就提出电商团队流程化操作,用团队流程化实现各个渠道精细化操作,每年换季的时候团队协作借力各个渠道,依据数据特效精心安排流程,实现借力老客爆发新款。从而无需每年打爆款。

淘系店铺玩法方面,变化不大,爆款操作方式没有变化,只是流量分散后,感觉上爆款不爆了。我现在操作的店铺,20年1月和7月婴儿装天猫店,采用高频上新,老客召回等方式,起下一季款式,紧接着聚划算堆量,重点做好关联销售和转化率还有回购率。1个多月时间,店铺就从月销200万,增长至800万。增长太快导致自有供应链供应不上。

淘系店铺流量方面:淘宝直播虽然流量依在,但风口已过。首先是顶部主播吸流严重,其次是拼多多、抖音等第三方直播平台的崛起。整体来看,淘系已进入饱和阶段,在没有新的玩法出现之前,玩法会越来越复杂,越难运营。

淘系的运营方向:小店还是要做爆款,中期开始做关联,第六层级开始做横向品类拓展,粉丝维护等操作。其实操作本质上没有什么变化,只是流量分散后,可用来借力的地方增加了。变数增多,爆款竞争更大了而已。

需要注意的是,天猫为保持优势,在不断大小活动的频繁程度,而且由于活动的库存锁定,很大程度上会限制头部店铺的跨平台操作空间。天猫还在不断邀请头部商家入驻天猫超市。至少,我们婴儿装类目已经完成猫超入驻每天两三千件销售。

其次:关于整个电商环境

14年淘宝算法千人千面后,一大批商家开始出逃第三方平台,随着淘系的流量精细化,社交化,很多人群针对性比较强的APP,聚拢了一大批社交性质的潜在顾客,近几年开始逐步进入粉丝变现阶段,很多平台都在招商家入驻,单以爆发能力来说,很多第三方平台在部分类目当中有极强的爆发能力。例如:严选、爱库存、孩子王等平台。单一平台月销百万以上都很正常。

最后:抖音直播和抖店

首先,很多人说抖音可以一夜暴富,确实非常贴切,抖音直播,一周时间做到每天破万,一个月时间做到每天破10万很正常,但是要了解抖音的规划,才能更好的立即抖音的发展方向和应对策略。

在讲具体内容之前,我们需要了解看抖音直播的人群的共同标签。

碎片化:观看的人群流动性非常强,且根据作息时间,不同时段数据效果有很大差异。

非急需非必要:观看人群不是想通过抖音来购买他们急需的商品,所以商品或直播要吸引他们才能形成成交。

1、抖音的各个平台和功能模块是相互独立的。

抖音、抖店、巨量百应、巨量星图、精选联盟、巨量引擎、

抖音创作服务平台、抖音企业服务平台、、、、、

抖音类功能平台可以用抖音账户登录、抖店类功能可以用抖店账户登录、巨量引擎账户可以用巨量引擎账户登录、注意:三者可以各自绑定不同的手机号。也就是说各个模块需要自己去开通,不是淘系那种开通一个账户各自功能就全有的方式。其中巨量引擎自己注册的是功能受限的。需要联系抖音的当地代理商,以有起步充值门槛的方式,开通全部的巨量引擎推广功能。

2、抖音的“号店一体”策略

2020年上半年抖音全面开通了小黄车功能,下半年开放了抖店申请入驻,10月开始禁止小黄车挂淘系等第三方平台连接。2021年1月推出号店一体政策,强制要求绑定抖音账户,并且对个人账户进行一定程度的限流。要求抖音账户实名制和企业认证制度。整体流程来说,抖音在快速的规范化卖货规则。

3、抖店的发展模式

一个手机号 + 1W店铺保证金 + 500抖音创作者保证金

首先我们需要准备一个抖店:用企业信息快速注册一个抖店,利用平台上购买的第三方软件,可以克隆各个平台所有店铺的链接,注意是所有店铺,哪怕不是你的店铺也可以。目前来说没有盗图举报入口。仅需一个人,一天时间注册店铺,一天时间布局好链接,一个店铺就完成了。

1、代播模式

上好链接设置好精选联盟后,就可以找各种大主播,按主页信息加好友进行合作了,初期加主播需要花一些时间,一旦有大一点的主播开始推广后,各种小主播就会陆续加过来要求推广,注意筛选主播,很多小主播都是为了骗样衣的。9月中旬开店,安排了两个文员负责找主播和对接,10月份实现月销百万。只是需要不停寄出样衣,且需要品牌在淘系等平台上有一定的知名度,来保证质量。另外需要根据直播经验,给所有第三方主播制定一套优惠策略,防止主播之间明争暗斗。

2、自播模式

自播抖音账户首先建议绑定到自己的店铺上,省一个600的企业认证费,并且自己直播的账户在企业认证后不会受到限流, 所谓限流:主要指突然某天直播无法获取流量,在线人数极低,遇到这种情况,停播,并再等一会儿后重新开播就恢复了正常的现象。

自己播抖音,所有人最关注的是如何增加在线人数,我相信不少在看帖的人,也参加过所谓的第三方培训,很多是由巨量引擎的各地代理商进行的,目的是吸引人入驻和投入广告,他们会不遗余力的向你灌输一些概念:广告投产高、直播破流量池、养标签权重、停留时长、点击量、转化率、GMV。并且他们会告诉你抖音现在不查刷单,不查数据造假。一切的一切听起来非常有吸引力。

首先,做广告推广,你需要有专业的视频拍摄团队,推广设置是比较简单的,但数据的好坏是基于视频的导流和转化能力。

其次,所谓的直播破流量池,从数据角度来说,确实有,但并不是像外面宣传的有N多层流量池,新手期刚开播,流量少很正常,因为抖音不知道你播的内容是什么,所以展示的流量不大,通过观察点击进入并成交人群的数据,才能推荐对应的流量,所以开播前几天,尽可能的形成较多主营品类的成交,可以快速突破这个阶段。

一般有3-5天数据即可开始获得精准流量了。这时就相当于进入大流量池了,在这个池子当中数据并不是稳定保底的,数据是以30分钟为一个周期,在不断计算和进行推流的,核心数据是:停留时长、小黄车内商品点击率和点击量,商品成交的GMV。

在这个流量池中,想做到实时在线人数破千,首先需要注意的是:人货场的定位,展示的场景能让潜在顾客第一时间识别出来,货品能吸引顾客咨询和查看,主播能带动整场的氛围。并且通过提炼话术和优化活动流程,吸引潜在顾客的停留时间、直播互动、商品点击等操作。由于观看人群的碎片化和非急需非必要的特效,直播需要能让顾客快速进入状况,有剧本的彩排和提炼的话术,能有效提升在线人数。

抖音直播需要注意的事项:

抖音直播采用信用分制度,被系统抓取到说违禁词、展示的商品与连接里的花型不对,虚假宣传,极限词、诱导用语(跳楼价、清仓价、仅剩XX件)、最系列词例如最便宜等,绝对系(例如绝对合适)、全网系、唯一系、第一系等。。。等。满分10分制度,最高12分,将至8分限制挂小黄车一天,将至6分限制三天。。。。。

1、样衣准备要全面(介绍衣服时,手里拿着的花型在详情页没有展示的会违规)

2、材质等属性信息要准确(材质信息介绍与详情页不一致也会违规)

3、各种极限词,甚至于说原价二字,都会导致违规。

4、更多违规案例详见抖音规则中心。

经过以上内容的操作,就可以正常开播了,很多人会觉得抖音直播必须得跟进抖音视频拍摄,其实这两者权重是单算的,不拍视频也能直播,只不过后期发视频给推荐给新人的量小一点,只不过短视频的流量比直播流量大,不拍视频无法获取更多流量发展的会慢一点而已,但无论视频还是直播,只要粉丝关注了账户,都是会自动定期推送给粉丝的,日常发一点差一点的视频,也可以召回部分老客。

这是我这边操作的第一个抖音号,1月正式开播,之前只是播其他直播间时挂一下连带着播下,1月主播培训完安排到位后正式开始运作。一个月卖了130多万,目前每天5-7W成交,一个月时间,粉丝量从300到5.3万人了。

由于第一个抖音账户信用分扣到5分了,限制直播3天,这三天快速将其他养的小号操作了一番,小号之前花了三天养过基础权重,这三天操作时,粉丝起步量只有130多人,但是之前给新号安排过一次活动,带来三天的基础成交算是破池了,这次操作只要开播会分配正常流量不限制

2021年电商的新变革——抖音直播-派优网

这两张是第二个小号前两天的数据变动,正常直播的情况下,一周时间,3天做基础打标签,3天爆发,到第七天基本可以实现营业额破万,如果商品是高客单商品等其他类目,营业额破十万也不是问题。

在直播过程中,除了以上需要注意的内容,链接的顺序和摆放方式,也非常影响直播间的成交数据。过程中也要设置针对不同人群的不同福利,吸引新人转粉,粉丝回购,忠实顾客加粉丝团等。做个数据的参考,我是做婴儿纯棉内衣的,拿口水巾等小商品做福利,新人客单价可以做到40左右,老顾客客单价可以做到60。新人二次回购概率在30%以上。

而且根据一个月的数据分析和玩法测试,我对各项重要核心数据做了逐一测试,区分出了各项数据的权重排序:成交量》GMV》点击量》点击率》停留时间

并且针对算法规划活动,给顾客建立心智,引导特定时间内数据爆发,目前来说,一个月时间,

大号一个多月做到了平均在线200人以上,最高在线1100人。最多一天卖8W

小号前后6天时间做到了从0增长至186人,最多一天卖1.5W

最后,关于抖音刷数据,其实抖音是不查的,但不代表抖音分析不出来,我只能说别动这种心思,作用不大,除非数据能大到一定程度。

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